vrijdag 16 november 2018
Topbanner RVZ

Bloemen houden van marketing

Bloemen houden van marketing

André Oerlemans van Frank.news schreef vorige week een artikel over de succesvolle campagnes van Bloemenbureau Holland. Hij noemde het in zijn inleiding een van de meest succesvolle marketingbureau's van Nederland.

Je hebt een hertenbiefstuk nodig om een gehaktbal te verkopen. Marketingtaal van de slagersvereniging? Nee, wel van een van de meest succesvolle marketingbureaus van Nederland: Bloemenbureau Holland. Hoe video en storytelling miljarden omzetten kunnen genereren.

'Bloemen houden van mensen', was dertig jaar lang een van de bekendste slogans in marketing. In 2005 werd dat 'Gek op bloemen'. Daarna volgden nog vele varianten. De afgelopen maand oktober startte Bloemenbureau Holland een nieuwe internationale campagne met de slogan: 'We hebben meer bloemen nodig'. Een activistische campagne met een commercial vol slogans als 'We hebben meer liefde nodig, meer lol, meer vuur, meer verbeelding, meer lef, meer tijd' en daartussendoor steeds herhaald: 'meer bloemen'.

De campagne werd multimediaal gelanceerd in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, de belangrijkste afzetmarkten voor de bloemenbranche.

Top of mind
Het is slechts een van de vele campagnes die Bloemenbureau Holland voert. De onafhankelijke stichting heeft als opdracht om bloemen en planten voortdurend top of mind te houden bij de Europese consument.

,,Wij moeten ervoor zorgen dat ze bloemen of planten kopen in plaats van chocolade," vertelde manager contentmarketing Tessa Triesscheijn van Bloemenbureau Holland tijdens Content18. Het is haar taak om content strategieën te ontwikkelen, content te creëren, het internationale redactieteam van 25 mensen aan te sturen en partnerships aan te gaan.Dat wordt allemaal gefinancierd door handelaren en kwekers die lid zijn van bloemenveiling Royal Flora Holland. Daarmee is Bloemenbureau Holland verantwoordelijk voor de marketing van een van de grootste Nederlandse bedrijfstakken.

Grootste exportproduct
Nederlanders gaven vorig jaar 815 miljoen euro uit in de bloemenwinkel. Die omzet stijgt jaarlijks met een paar procent. De bijna 4000 bloemisten zorgen voor 9000 arbeidsplaatsen. De sierteelt van bloemen, bloembollen, planten en boomkwekerijproducten is met 9,1 miljard euro het grootste exportproduct van de Nederlandse landbouw. De omzet van de Nederlandse bloemenveilingen van Royal Flora Holland steeg vorig jaar met 1,2 procent naar 4,7 miljard euro. De meeste bloemen werden geëxporteerd naar Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, de meeste geïmporteerd uit Kenia en Ethiopië, waar zich Nederlandse telers hebben gevestigd.

Contentmarketing
Economische resultaten die zonder internationale marketing nooit behaald zouden zijn. Want bloemen mogen dan van mensen houden, ze houden net zoveel van marketing. Het product leent zich als geen ander voor storytelling en contentmarketing, stelt Triesscheijn, die ook wel spreekt van perceptiemarketing. ,,Onze belangrijkste vraag is: tegen wie praten we? En wat is daar voor nodig? Per land zijn er verschillende culturen en gevoeligheden waar je rekening mee moet houden. Ook hebben we onze doelgroepen onderzocht. Dan blijkt bijvoorbeeld dat mensen tussen de 25 en 35 jaar best geld willen uitgeven aan bloemen en planten, maar dat ze het vaak saai en conventioneel vinden. Ons doel is daarom om bloemen te verbijzonderen," aldus Triesscheijn.

Dat doet het bureau door consumenten aan te trekken en te prikkelen met content gericht op dromen, angsten, behoeftes en hun concrete zoekvraag. Het produceert daarvoor content in de vorm van foto's, video's, vlogs, blogs, advertenties en tal van andere vormen van storytelling.

Owned media
Het bureau heeft twee belangrijke strategieën: eigen media en partnerships. Voor de eerste heeft het acht consumentenwebsites, 47 social media kanalen en vier corporate websites tot zijn beschikking, waar het zijn eigen content kan publiceren.

Triesscheijn: ,,We hadden deze zomer bijvoorbeeld het thema 'red je boeket' waarin we vertelden hoe mensen konden voorkomen dat hun bloemen en planten dood zouden gaan door de droogte. We hebben content over pollenvrije boeketten als je hooikoorts hebt en het verhaal achter namen als vinger- en piemelplant om te laten zien dat planten niet saai zijn. Als we weten dat een doelgroep uit foodies bestaat, vragen we een foodstylist om rozenpunch te maken. Om voorop te lopen schakelen we steeds de new cool kid in."

Partnerships
Veel publiciteit scoort het bureau met de partnerships die het aangaat. De samenwerking tussen zijn websites Mooiwatbloemendoen.nl en Mooiwatplantendoen.nl met maandblad Delicious Magazine mondde uit in een special van acht pagina's vol met tips & tricks wat je allemaal met bloemen kunt doen. Van recepten tot tafeldecoratie. Met Vogue maakte het bureau de Royal Wedding Special, met zes pagina's bloemenbruiloft. Trots is Triesscheijn ook op de samenwerking met ELLE, die leidde tot de ELLE Flowers Special, uitgegeven in vier landen. ,,Daar zijn we vanaf de eerste redactievergadering bij aanwezig geweest," vertelt ze.

Paradepaardje
Het paradepaardje binnen de contentmarketing van bloemen is het eigen online magazine The Green Gallery, vol met art, fashion, food, interieur & design op het gebied van bloemen. Het wordt uitgebracht in het Frans, Duits, Engels en Nederlands. ,,The Green Gallery is het beste van twee werelden," zegt Triesscheijn. ,,Dit is onze hertenbiefstuk die je soms nodig hebt om een gehaktbal te kunnen verkopen."

Kracht van schoonheid
High-end reportages en foto's dus, die mensen moeten inspireren om ook dat gewone bosje bloemen te kopen. ,,Wij geloven in de kracht van schoonheid," zegt hoofdredacteur Nancy Berendsen van The Green Gallery, die daarvoor redacties leidde bij Ouders van Nu, Parool Specials en Living. ,,Bij onze verhalen gaat het om angsten, dromen, geheimen en behoeftes. We proberen mensen te raken in het hart of in het hoofd. Als dat niet lukt is er iets mis met de content."

Tunnel Rijksmuseum
De lancering van het magazine in 2015 was een event op zich. Daarbij werd de tunnel onder het Rijksmuseum in Amsterdam omgetoverd tot een echte groene galerij van bloemen en planten, in een sprookjesachtige sfeer. Een select, internationaal gezelschap van journalisten, social influencers en medewerkers kreeg in de artistieke setting een pop-up diner voorgeschoteld.

Het bloemenbureau kreeg de tunnel 12 uur tot zijn beschikking om hem met behulp van toonaangevende kunstenaars, fotografen, landschapsarchitecten en fooddesigners in te richten. ,,Ik kan nooit in een verhaal vertellen wat ik in een paar seconden in een video kan laten zien," legt Berendsen uit.

Kickstart
De video deed zijn werk. Binnen 24 uur had de website 1500 volgers op Instagram, binnen een week na de lancering had The Green Gallery 1500 abonnees en was de video 2,3 miljoen keer gedeeld en gepost op social media. ,,Met een mediabudget van 0 euro behaalde de campagne een mediawaarde van 213.000 euro en een free publicity waarde van 616.000 euro," rekent Berendsen voor. Bovendien won de lancering een bronzen Esprix Award voor de beste marketingcampagne.

bron: Frank.news 


06-11-18 | Artikel doorsturen Voeg dit nieuws item toe aan FaceBook Voeg dit nieuws item toe aan Twitter

Sweet Kisses


Overig nieuws



2018 - Site by ZIND / Design by carenZa
Floranews Mobile RSS